一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是：烽煙四起的“生鮮三國(guó)”尚未出現(xiàn)一個(gè)“帝王”。即便是在傳統(tǒng)電子商務(wù)領(lǐng)域稱(chēng)霸的巨頭們，面對(duì)生鮮電商這塊藍(lán)海的誘惑，雖然動(dòng)作不斷，但斬獲寥寥。

“魚(yú)和熊掌不可兼得”在生鮮領(lǐng)域被演繹得淋漓盡致。要做大而全還是小而精？要市場(chǎng)份額還是盈利？要一開(kāi)始就輻射全國(guó)爭(zhēng)個(gè)一呼百應(yīng)的“帝王位”，還是先盤(pán)踞一隅成為稱(chēng)霸一方的“諸侯”？

我們看到：高毛利的背后卻是集體虧損或者不盈利，但埋頭猛干的人比仰天咆哮的人要多，顯然，用戶(hù)比盈利更重要；千億市場(chǎng)背后是不足1%的市場(chǎng)滲透率，但切入細(xì)分市場(chǎng)做垂直電商的比全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作的企業(yè)要多，相比之下，做減法比做加法要簡(jiǎn)單。一大批先驅(qū)倒下的同時(shí)一群新秀正在崛起，因?yàn)檫@塊待墾之地充滿了誘惑。

“痛并快樂(lè)著。”一位在生鮮電商領(lǐng)域摸索了5年之久的創(chuàng)業(yè)者袒露心聲。他表示，在一個(gè)處于啟蒙階段的行業(yè)中生存是很困難的，你必須經(jīng)歷行業(yè)成熟過(guò)程中的所有陣痛。

在大局已定的電商領(lǐng)域，生鮮電商就像一條鯰魚(yú)，攪得整個(gè)市場(chǎng)沸沸騰騰。除了阿里巴巴、京東等主戰(zhàn)場(chǎng)之外，一個(gè)個(gè)差異化的分戰(zhàn)場(chǎng)也是精彩紛呈。除了基本的B2C模式以外，F(xiàn)2C（農(nóng)場(chǎng)直供）、C2B（私人定制）、O2O等創(chuàng)新模式吸引著眾人的眼球。

這是一個(gè)群雄爭(zhēng)霸的“三國(guó)”，混亂的戰(zhàn)局還在持續(xù)，但彼此激戰(zhàn)的邊界正在變得模糊。

“帝王”缺席

生鮮電商領(lǐng)域，沒(méi)有真正的霸主。盡管阿里、京東等電商巨頭以及柳傳志、潘石屹等大腕紛紛“嘗鮮”，但真正嘗到大甜頭的少之又少。對(duì)所有涉足生鮮電商的人來(lái)講，“苦盡甘來(lái)”是一個(gè)必須要經(jīng)歷的過(guò)程。

所謂的“帝王”是指，輻射全國(guó)用戶(hù)，提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)的生鮮電商平臺(tái)，擁有從田間到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈整合能力。

而現(xiàn)狀卻是：大多數(shù)電商平臺(tái)或者創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都只是深耕于產(chǎn)業(yè)鏈某端或者滿足某部分用戶(hù)。很多平臺(tái)的品類(lèi)不齊全，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候不會(huì)將其作為常規(guī)性、持續(xù)性的購(gòu)物平臺(tái)，復(fù)購(gòu)率低。因此，很多電商對(duì)打折、促銷(xiāo)等賠本吆喝的方式樂(lè)此不疲。

我們看到，當(dāng)前國(guó)內(nèi)生鮮電商的基本格局是：縱橫交錯(cuò)。橫向看，有阿里、京東、1號(hào)店等大型電商平臺(tái)，其中，阿里平臺(tái)有特色中國(guó)館、喵先生、匯吃、挑食和生鮮超市等特色頻道；京東的生鮮布局是產(chǎn)地直供和升級(jí)冷鏈配送體系；1號(hào)店繼續(xù)加深與原產(chǎn)地的合作。縱向看，目前有8個(gè)以上垂直生鮮電商，如順豐優(yōu)選、本來(lái)生活、沱沱工社、我買(mǎi)網(wǎng)、甫田網(wǎng)、天天果園、美味七七、廚易時(shí)代等。

但是，所謂阿喀琉斯再?gòu)?qiáng)大也有“踵”這一弱點(diǎn)。不同平臺(tái)需要面對(duì)的問(wèn)題不同，或是供應(yīng)鏈整合，或是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，抑或是最后一公里解決方案。

“生鮮電商要具有生命力的條件是，店鋪產(chǎn)品需要覆蓋常規(guī)的品類(lèi)，提供日常生活一站式供應(yīng)，這就需要整合產(chǎn)業(yè)鏈前端的資源。”網(wǎng)農(nóng)科技創(chuàng)始人宋海東認(rèn)為，商品不齊全是導(dǎo)致目前各類(lèi)生鮮電商生存、發(fā)展困難的重要原因，解決產(chǎn)品單一的方式是形成產(chǎn)品供應(yīng)聯(lián)盟。

因此，原產(chǎn)地直供越來(lái)越流行，縣域電商越來(lái)越火。本期我們采訪了廚易時(shí)代創(chuàng)始人沈軍偉。這位從傳統(tǒng)企業(yè)抽身而出、帶著一些個(gè)人情懷的創(chuàng)業(yè)老兵，用5年時(shí)間成本，加上上千萬(wàn)資金投入，打造了一條由原產(chǎn)地生鮮產(chǎn)品+線上購(gòu)物平臺(tái)“廚易時(shí)代”+智能化線下終端“廚易站”+城市生鮮食品配送網(wǎng)構(gòu)建的全產(chǎn)業(yè)鏈條。他要挑戰(zhàn)的正是那個(gè)一呼百應(yīng)的“帝王位”。

群蜂起舞

有人將這個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者稱(chēng)為“蜜蜂”。因?yàn)�，每只蜜蜂的智力水平是有限的，但是�?dāng)它們?nèi)后w行動(dòng)的時(shí)候，卻能夠展現(xiàn)出讓科學(xué)家都感到驚訝的能力。比如，它們會(huì)通過(guò)舞蹈的方式描述自己找到的蜜源。

這個(gè)形容是恰當(dāng)?shù)�。生鮮電商猶如一朵帶刺的花朵，嬌艷卻棘手。在這條“采蜜”的道路上，所有的人都在做不同的嘗試，用自己的模式吸引消費(fèi)者。

短短兩年時(shí)間，生鮮電商從基本的B2C模式，發(fā)展衍生出F2C、C2B、O2O等模式，并在此基礎(chǔ)上形成“社區(qū)O2O+生鮮O2O”模式，以社區(qū)為終端，將其作為線下流量重要入口之一。比如，農(nóng)產(chǎn)品直供品牌“三千禾”與連鎖便利店“幸福9號(hào)”達(dá)成合作；而祐康也于去年上線了“祐惠@鮮”，試水社區(qū)生鮮。

另外，“餐飲O2O+生鮮O2O”的模式因?yàn)樾∞r(nóng)女送菜、青年菜君、新味等創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目走紅被大眾熟知。盡管小農(nóng)女送菜宣告失敗，但其發(fā)展路徑給同樣定位為半成品生鮮電商的青年菜君和新味帶來(lái)了啟示。

以標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)高的西餐食譜作為切入口，為用戶(hù)提供所需的食材，并做好切配、清洗等瑣碎工作的半成品生鮮電商，即是本期封面報(bào)道的主角之一新味嘗試的模式。雖然切口很小，但精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和人群細(xì)分帶來(lái)的是高盈利。

這些模式的小范圍試水成功帶來(lái)的啟示是：生鮮電商也可以選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但這不代表永遠(yuǎn)都是小規(guī)模，可以通過(guò)小的切入點(diǎn)試水，然后進(jìn)行規(guī)�；瘡�(fù)制。就像每個(gè)蜂巢都是獨(dú)立的個(gè)體，但是所有的蜂巢都可以連接在一起。

這是一個(gè)群蜂起舞的階段。眾多的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)新模式分布在產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，瞄準(zhǔn)各個(gè)痛點(diǎn)。但是如果要把生鮮電商這盤(pán)棋布局完，不是一年、兩年內(nèi)能夠完成的，這需要一個(gè)漫長(zhǎng)的變革過(guò)程。

當(dāng)量擴(kuò)張到一定階段，一定會(huì)形成質(zhì)的突圍。

正在變軟的骨頭

冷鏈，尤其是最后一公里的冷鏈配送被當(dāng)作生鮮領(lǐng)域一塊最難啃的“大骨頭”，人人敬而遠(yuǎn)之。

“不是不想解決，實(shí)在是難度太大。訂單不集中，用戶(hù)基數(shù)小，都會(huì)增加配送成本。”多位業(yè)內(nèi)人士表示。目前多數(shù)生鮮電商企業(yè)都與第三方配送主體合作，但標(biāo)準(zhǔn)缺失、冷鏈技術(shù)不規(guī)范等問(wèn)題依舊影響用戶(hù)體驗(yàn)。

所以，電商瘋狂追求生死時(shí)速，催促著物流行業(yè)走向“沒(méi)有最快，只有更快”的極致。不少快遞業(yè)大腕紛紛加入“空戰(zhàn)”，借助航空速度構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力。

“盡管買(mǎi)了飛機(jī)，但也要拿到不錯(cuò)的飛行時(shí)刻表和航行路線才行。還不如整合優(yōu)質(zhì)的航空資源。”在物流業(yè)浸淫了近20年的乾瀚國(guó)際物流有限公司董事長(zhǎng)宋汝祥表示，國(guó)內(nèi)航空物流市場(chǎng)小、散、亂的局面多年未見(jiàn)改善。因此，帶著重建中國(guó)空運(yùn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)流程的志向，他創(chuàng)建了全日達(dá)。

“服務(wù)業(yè)的發(fā)展和實(shí)體業(yè)的發(fā)展亦步亦趨，這是一個(gè)自然發(fā)展的過(guò)程，包括快遞業(yè)。”宋海東表示，目前，消費(fèi)者的訴求已經(jīng)十分明顯，希望買(mǎi)到新鮮、安全的食材，能夠滿足從田間到餐桌的一站式服務(wù)。冷鏈配送是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的技術(shù)范疇，很多冷鏈企業(yè)本身就已經(jīng)掌握，或者能夠快速突破。也就是說(shuō)，企業(yè)在技術(shù)層面不存在太大的難度。但是一直沒(méi)有解決這個(gè)問(wèn)題的原因是，市場(chǎng)的需求還不足以支撐企業(yè)自身的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。“冷鏈的發(fā)展是靠市場(chǎng)自身的拉力不斷循環(huán)上升的。”宋海東說(shuō)道。

事實(shí)也是如此。在第一個(gè)“雙11”出現(xiàn)之前，快遞業(yè)并沒(méi)有現(xiàn)在這么火爆，爆倉(cāng)、壓貨等問(wèn)題頻頻爆出。但是經(jīng)歷了6個(gè)“雙11”之后，其物流能力正在不斷完善、優(yōu)化和鞏固。

同樣，冷鏈也會(huì)隨著生鮮電商的發(fā)展、爆發(fā)步入新的階段。