“跟紅酒一樣，你不能亂吃水果的”，王偉從冷藏柜里拿出一個橙子說。那個橙子個頭不大，有陽光一樣的誘人黃色，它是天天果園馬上要推出的新品，取名為“自然甜云南冰糖橙”。“它在零到四度的時候好吃，所以要在冰箱里冰著，就跟白葡萄酒一樣。”王偉一邊說一邊剝橙子，屋子里頓時爆滿新鮮橙子皮的香甜氣息。

他和他的合伙人趙國璋都不到40歲，這兩個五年前開始一起創(chuàng)業(yè)的合伙人其實是大學同學，畢業(yè)后各自工作七年，之后又各種機緣巧合碰在一起創(chuàng)立了天天果園，一直到今天。

現(xiàn)在天天果園是中國大的水果電商，去年銷售額2.4億元人民幣，這個數(shù)字比其他所有水果電商的銷售額加在一起還要大。與成就不符的是他們的名聲。在用戶和水果行業(yè)之外很少有人知道他們，尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。它們一直離互聯(lián)網(wǎng)很遠。

過去五年他們做了很多事。在全國建了五個大倉，建了自己的配送隊伍，開發(fā)了幾百個水果品類，這些扎扎實實做出的事情讓他們很自信。

把供應鏈控制在自己手中

2013年，整個行業(yè)都在探討C2B模式是否可以運用在生鮮上——用戶預定，商家從產(chǎn)地采摘并在一定時間內(nèi)送到用戶手里。這個模式在家用電器領域并不新鮮，卻沒人在生鮮上這么做過，因為對供應鏈的要求很高。

「我們覺得沒有問題，因為之前四年我們在源頭、包裝廠、運輸各個環(huán)節(jié)已經(jīng)完全打通，可以控制采摘和送到國內(nèi)的時間�！冠w國璋說。

去年夏天，天天果園第一天面對全國，用預售模式賣櫻桃。他們找到老合作伙伴美國西北櫻桃協(xié)會一起做這件事，破天荒地請到時任美國駐華大使駱家輝先生送出第一份櫻桃。那年，當櫻桃還長在樹上時，國內(nèi)就已經(jīng)有5萬人下單。這些人在櫻桃被采摘下來的72小時內(nèi)拿到產(chǎn)品，那時葉子和梗還是綠色的。用這種方式，在一周時間內(nèi)，天天果園共賣出168噸櫻桃，全平臺一共賣出208噸的櫻桃。

在這背后是互聯(lián)網(wǎng)C2B模式的力量，也是天天果園對供應鏈的控制力。拿時間這個對生鮮來說關鍵的東西來說，C2B模式減少了櫻桃在銷售終端擺放的時間，對供應鏈的控制則減少了中轉倉儲環(huán)節(jié)，這一起將傳統(tǒng)渠道需要的7天銷售時間降到2-3天。供應鏈上充斥了無數(shù)細節(jié)，比如櫻桃采摘時不能下雨，否則會開裂；空運時從哪里轉機，航班進港后會被在機場放多久，如果發(fā)生狀況有怎樣的預案……

5年前天天果園就開始將美國櫻桃賣到中國。那時候他們剛成立，沒錢沒資源，就大膽跑去跟美國使館農(nóng)貿(mào)處和美國西北櫻桃協(xié)會談合作，對方答應了，于是美國蘋果協(xié)會、提子協(xié)會也都成了合作伙伴。

這些人很喜歡這家新創(chuàng)立的小公司，因為它跟傳統(tǒng)進口水果批發(fā)商完全不同。在傳統(tǒng)水果批發(fā)商面前，他們只是一個渠道，這家公司卻將他們視為合作伙伴，一起在中國推廣美國水果。2010年天天果園就在上海建國賓館辦了第一屆美國水果節(jié)。

不僅如此，他們還跟產(chǎn)地供應商溝通每季的櫻桃情況，給櫻桃制定專門的運輸線路，給用戶講櫻桃的故事、知識。如果用戶不滿意，還可以在收到貨的48小時內(nèi)無條件退貨。

打造這些復雜的、事無巨細的后端，天天果園的方法其實很簡單——量化。趙國璋舉了檢測奇異果硬度的例子，以往水果市場的做法是用手去摸，他們的做法是購買機器檢測出硬度指數(shù)。還比如現(xiàn)在天天果園的冷庫有9個溫層，保證每種水果在適合的溫度被存儲。

每一個步驟都可以量化并被跟蹤，于是可以被繼續(xù)優(yōu)化。

這種對供應鏈的控制源于他們的商業(yè)模式——源頭采摘，自配送，自建冷庫（天天果園冷庫由上海肯德制冷承建），把一切都控制在自己手上。

靠信息不對稱賺錢

創(chuàng)業(yè)第一天，王偉和趙國璋買了一輛6萬塊錢的鈴木北斗星。他們還記得當時現(xiàn)金不夠，刷了兩張信用卡。有車意味著可以自己配送，這讓他們心里踏實。后來做生鮮電商的公司，在要不要配送這件事上考慮很多——不自己配送，服務質量不能保證；自己配送，投入太大。

王偉說他們當時根本就沒有糾結過這個問題，他說，“我們對水果太了解了，水果是有生命的，我怎么能容忍別人把它亂扔呢？不這么干對不起水果。”

王偉家在上海做了30年的進口水果生意。經(jīng)歷了國內(nèi)水果零售方式的所有演變過程：從最開始的街頭攤點，然后到水果專門店，接著像麥德隆、家樂福這種大型商超出現(xiàn)，水果開始進入大賣場……

他所親身經(jīng)歷的這30年，除了培養(yǎng)出對水果的愛，也讓他體會到控制住供應鏈的重要性。他們家從擺地攤到專門店再到大賣場，每一次生意更大都往上游多走一步，中間的環(huán)節(jié)就更短。他看到，越短的供應鏈意味著對水果的控制力更強，最終的質量也更容易保障。但還不夠，他想要控制每一個環(huán)節(jié)。這已經(jīng)不是傳統(tǒng)線下水果生意可以實現(xiàn)的可能性。

與此同時，他親眼目睹了2005年電子商務興起，2009年的爆炸式增長，線下賣場直接受到?jīng)_擊，尤其百貨、電子產(chǎn)品這些品類首當其沖。他相信，那些發(fā)生在百貨、電子產(chǎn)品、圖書行業(yè)的事情也會發(fā)生在水果行業(yè)，這會給古老的水果行業(yè)帶來無數(shù)可能性。

王偉身處水果行業(yè)多年，他將這個行業(yè)形容為「靠信息不對稱賺錢」。這種不對稱不僅體現(xiàn)在價格上，更是產(chǎn)品本身的信息：你根本不知道你買的水果到底來自哪里經(jīng)過了什么手續(xù)值多少錢。“全都做，除了種水果。”王偉說。

2011 年搬到上海張江軟件園，這是這家公司第一次被外界認可，并且還拿了創(chuàng)業(yè)以來的第一次投資。

接下來事情順利很多，2013年天天果園拿到SIG的投資，嚴格意義上說這是這家公司的A輪投資。

產(chǎn)品才是俘獲用戶的核心

今年雙十一期間，天天果園旗艦店里79元一箱的褚橙賣出2萬多箱，按一箱8斤算，一共80噸橙子。根據(jù)新農(nóng)堂創(chuàng)始人鐘文彬的說法，這是今年全年本來生活從褚時健那里拿到的貨量。而這只是褚橙銷售的眾多渠道中的兩個。他認為，之前本來生活通過廣告將褚橙推出去，現(xiàn)在很尷尬地離褚橙的中心越來越遠。

這個事實佐證了王偉的判斷——生鮮產(chǎn)品廣告很容易落入賺吆喝的境地，他認為在推出廣告之前將產(chǎn)品做得夠好了才有效果。

「廣告打出去，如果貨物搞不定怎么辦？如果配送出問題怎么辦？」王偉反問。廣告后面沒有產(chǎn)品跟上，反而很容易對公司產(chǎn)生負面影響。

在市場營銷上，天天果園與其他電商很不一樣。開始它做樓宇推廣，在寫字樓里放上展位，擺上水果讓人品嘗。對食物這種產(chǎn)品而言，說再多不如直接讓人嘗一下有說服力。一般公司請外包團隊做，天天果園自己做，因為他們覺得自己人用心，效果才會好。

樓宇推廣其實是跟用戶近期的接觸方式，往往能發(fā)掘用戶需求。比如他們第一年做樓宇推廣時發(fā)現(xiàn)用戶很喜歡紅心火龍果，于是決定開始推廣它，果然很受歡迎。

另外一個主要推廣方式是電視購物。電視購物的好處是它給了產(chǎn)品和公司足夠多的時間和空間展示自己。天天果園合作的是上海東方購物頻道，這家電視臺的特點是賣跟老百姓需求很近的東西，不是很多電視購物頻道里的鉆石、手表、保健品這些。在這里，天天果園請來過像美國西北櫻桃協(xié)會代表、智利駐華大使、水果專家，用半個小時專門介紹水果產(chǎn)地、文化和品牌，這不僅是銷售，更是一次水果知識的普及教育。

與電視購物的合作讓趙國璋意識到品牌的力量。「其實電視購物賣的東西不便宜，真正讓消費者購買的是信任和品牌，這是商業(yè)的精華所在�！冠w國璋說。他發(fā)現(xiàn)在水果這件事上，用戶在乎的不是價格，而是品質，是健康和安心。這讓他們呈現(xiàn)了與其他電商不同的地方——不是靠單純的價格優(yōu)勢吸引用戶，而是產(chǎn)品和服務。

兩年前上海遭遇臺風�？�，天天果園堅持出去送貨，結果被人在微博上罵老板黑心。這件事讓王偉很傷心。他說，「我們認為對用戶的承諾就要使命必達，的確有一點風險，但是可控的，我們在出發(fā)之前都做好了預案�！�

他希望能建立用戶對天天果園這個平臺的信任——不用在乎賣的水果是什么品牌，只要是在天天果園上的水果就行。

他們已經(jīng)開始具備這種能力了。過去五年里，由天天果園第一次引進的水果品類達20余種，比如西班牙的橙子，澳大利亞塔斯馬尼亞的櫻桃、蘋果，新西蘭的蘋果，美國的血橙、紅杉櫻桃，墨西哥牛油果……他們可以嘗試傳統(tǒng)水果行業(yè)不敢嘗試的產(chǎn)品，因為他們接觸用戶，了解用戶并贏得了他們的信任。

占據(jù)了這個有利位置，他們開始能影響到其他環(huán)節(jié)。

塔斯馬尼亞是澳大利亞南端的一座島，那里晝夜溫差大，適合種植蘋果和櫻桃。五年前島上種了很多日本品種的櫻桃，因為當時產(chǎn)品主要銷往日本市場�，F(xiàn)在，島上已經(jīng)逐漸將日本品種的櫻桃樹砍掉，改成中國人喜歡吃的櫻桃品種。他們將未來5年中國的春節(jié)加在日歷上，保證每年在春節(jié)期間有櫻桃供應到中國市場。關于中國市場和消費的需求，信息反饋正來自天天果園。

「我們開玩笑說是網(wǎng)上賣水果的，但真的不只這么簡單。我們跟源頭跟其他環(huán)節(jié)都是合作伙伴，希望一起把產(chǎn)品和市場做好�！冠w國璋這樣描述他們與產(chǎn)業(yè)的關系。

「誰占了客戶的心智誰就占便宜」，王偉引用《定位》這本書中的話來解釋天天果園的價值。在水果這個東西上，他們希望占據(jù)用戶心智的是天天果園，他們?yōu)榇艘呀?jīng)默默耕耘了五年，并打算繼續(xù)用五年、十年的時間做下去。