2015年以來，生鮮電商成為各家爭霸的主戰(zhàn)場之一，各路投資風(fēng)起云涌：京東領(lǐng)投天天果園；阿里布局易果網(wǎng)；中糧我買網(wǎng)則完成C輪融資，再獲得包括百度和泰康人壽在內(nèi)的2億美元左右投資金額。

隨著雙十一倒計時的開始，阿里掌門人馬云花38,888元買走今年“雙十一”首單——一條剛從日本運來的藍鰭金槍魚，生鮮領(lǐng)域更是受到各路商家和剁手黨的關(guān)注。

尼爾森最新出爐的《中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展白皮書》，合國內(nèi)外生鮮網(wǎng)購行業(yè)的分析，對全國七大城市（北京，上海，廣州，深圳，成都，武漢，南京）1,600多名消費者的生鮮網(wǎng)購行為和習(xí)慣進行了深入研究。為您揭示

1）誰是網(wǎng)購生鮮的中堅力量？

2）他們購物車?yán)镒畛３霈F(xiàn)哪類生鮮嗎？

3）消費者網(wǎng)購生鮮最看重什么？

4）哪些生鮮網(wǎng)站收到消費者青睞？

根據(jù)尼爾森發(fā)布的《中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展白皮書》，30歲左右（平均年齡為33歲）的高薪高知人群是網(wǎng)購生鮮的常客，其中81%為本科及以上學(xué)歷，平均家庭月收入1.9萬元左右。他們中80%以上已婚，主要為公司從業(yè)白領(lǐng)。

那你知道他們購物車?yán)镒畛３霈F(xiàn)哪類生鮮嗎？在各生鮮品類中，購買度的是63%奶制品，其次是51%的水果類，網(wǎng)購蔬菜/肉類/水產(chǎn)的比例合計38%。

奶制品水果網(wǎng)購滲透率高

過去一周在線下及線上購買過生鮮的消費者里，水果是購買度站品類（76%），其次是奶制品（73%）；蔬菜/肉禽蛋品/水產(chǎn)海鮮的購買度相對較低（61%，54%，49%）。

消費者在選擇購買渠道時，超市/大賣場仍然是消費者挑選生鮮產(chǎn)品的選擇。同時，奶制品及水果的網(wǎng)購發(fā)展較快，網(wǎng)絡(luò)滲透率較高，網(wǎng)購已成為超市賣場之后的第二選擇。購買率分別為63%、51%。其他生鮮的購買率較低，為38%。然而進一步調(diào)查顯示，均有約30%消費者表示有意愿參與各類生鮮產(chǎn)品網(wǎng)購，市場發(fā)展?jié)摿�可觀。

那這些生鮮網(wǎng)購小達人是“囤貨黨”還是“快遞收到手軟黨”呢？我們對國內(nèi)消費者的生鮮網(wǎng)購行為與習(xí)慣做了進一步研究。事實上，與傳統(tǒng)線下渠道購買相比，生鮮網(wǎng)購呈現(xiàn)購買頻次低，客單價較高的特點。

消費者平均每周會在網(wǎng)上購買1.36次水果，平均客單價在93元左右，而購買蔬菜肉類水產(chǎn)的頻次更是高達1.8次，平均客單價108元。對比線下渠道，網(wǎng)購生鮮的頻次僅為線下的50%左右，但客單價卻為一倍之多。

尼爾森研究顯示，消費者在購買生鮮時最關(guān)注產(chǎn)品新鮮（79%）、購買方便（74%）和價格實惠（73%）三大因素。而消費者選擇網(wǎng)購生鮮的三大原因有促銷多（52%），有來自多種產(chǎn)地的產(chǎn)品（47%）以及進口產(chǎn)品多（47%）。對比常規(guī)渠道的便利性級質(zhì)量有保證，生鮮電商若能加強，則還存在增量空間。 

機會與挑戰(zhàn)并存

生鮮電商被認為是電商的最后一片藍海市場，那如何快速占據(jù)市場份額并獲得廣泛市場認知便成了重點。

如何打造全國性品牌

整體來看，天貓商城、京東、一號店等平臺型生鮮電商，依靠其巨大的流量入口，在品牌認知方面占有較大優(yōu)勢（總體認知率為分別為75%，72%和68%）。其他大部分專業(yè)生鮮電商的品牌認知存在明顯的地域性。

在上海地區(qū)，天天果園具有領(lǐng)先的認知優(yōu)勢（63%），北京地區(qū)則是中糧我買網(wǎng)領(lǐng)先（71%），廣州地區(qū)順豐優(yōu)選占優(yōu)（57%）。如何打造全國性品牌是非平臺型專業(yè)生鮮電商面臨的重要課題。

如何實施差異化策略

消費者情感和忠誠度與購買意愿方面，消費者對各專業(yè)生鮮網(wǎng)站的偏好度差異不明顯。表明各大主流生鮮網(wǎng)站都能滿足消費者的基本需求，用戶容易相互轉(zhuǎn)換，忠誠度不高。

發(fā)展趨勢與機遇

盡管中國生鮮電商市場發(fā)展面臨著品牌建設(shè)，冷鏈與配送，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，消費者忠誠度，用戶體驗等一系列挑戰(zhàn)，但是從市場空間和消費者需求來看，未來的發(fā)展前景仍然十分向好。

電商只有從消費者的需求出發(fā)，例如增加半成品與即食消費產(chǎn)品，幫助消費者節(jié)省時間；做好品牌化品質(zhì)監(jiān)管及產(chǎn)品溯源，提升產(chǎn)品安全性、產(chǎn)品控制力和價格競爭力。

此外，由于生鮮網(wǎng)購消費人群呈現(xiàn)高收入、女性化、白領(lǐng)化、區(qū)域化的特點，生鮮電商應(yīng)更多關(guān)注新生活方式的興起及相應(yīng)地區(qū)差異，比如場景消費，營養(yǎng)定制等，把生鮮消費拓展到’吃’以外的環(huán)節(jié)，抓住未來新的增長點。

附：天天果園上海8000平米冷庫由肯德制冷承建