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消費(fèi)升級(jí)背后：社會(huì)和心理的嬗變

文章出處：UC 人氣：發(fā)表時(shí)間：2021-01-11 15:49

消費(fèi)升級(jí)，通常是指消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，消費(fèi)的水平、質(zhì)量提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，消費(fèi)層次從低層次向高層次轉(zhuǎn)變。

改革開(kāi)放至今40多年，中國(guó)社會(huì)大概經(jīng)歷了四次消費(fèi)升級(jí)。每一次消費(fèi)升級(jí)都有明顯的特征。

第1次消費(fèi)升級(jí)是在1978-1992年

這一階段的中國(guó)處于短缺經(jīng)濟(jì)階段。

1978年，中國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭的恩格爾系數(shù)是57.5%，農(nóng)村居民則是67.7%，而同期日本居民的恩格爾系數(shù)不到30%。改革開(kāi)放前，吃飽飯是老百姓最大的生活需求。

到了第1次消費(fèi)升級(jí)階段，糧食消費(fèi)占比開(kāi)始下降、輕工產(chǎn)品消費(fèi)上升。這一轉(zhuǎn)變對(duì)我國(guó)輕工、紡織產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的拉動(dòng)，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。

在上世紀(jì)七八十年代，一種叫“的確良”的面料非常流行，的確良布料做的衣服占據(jù)當(dāng)時(shí)服裝市場(chǎng)的半壁江山。在當(dāng)時(shí)擁有一件的確良做的衣服，走路都拉風(fēng)。

第2次消費(fèi)升級(jí)是在1992-1998年

這一階段發(fā)展最快的行業(yè)是飲料、服裝、家電和零售業(yè)，滿足了人們吃、穿、用的需求。

在這一階段的前期，“老三件”(自行車、手表、收音機(jī))和“新三件”(冰箱、彩電、洗衣機(jī))分別是溫飽和小康時(shí)期的標(biāo)志性消費(fèi)品。

隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，這一階段后期的消費(fèi)特點(diǎn)是：家用電器消費(fèi)快速增加，耐用消費(fèi)品向高檔化方向發(fā)展，大屏幕高清晰度彩電、大容量冰箱、空調(diào)、微波爐、影碟機(jī)、攝像機(jī)成為城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)熱點(diǎn)。

這種消費(fèi)特征反映在社會(huì)層面就是，對(duì)于很多80后來(lái)說(shuō)，童年印象最深刻的一件事是一大群小朋友窩在一起看電視追動(dòng)畫(huà)片、看錄像帶電影。

不過(guò)這一階段，一些消費(fèi)品出現(xiàn)了過(guò)剩。產(chǎn)品一上市就脫銷的格局被打破，供給方必須在基礎(chǔ)功能之外挖掘更多的屬性和附加值，才能將產(chǎn)品賣出去。于是“品牌”開(kāi)始成為消費(fèi)者的一大訴求。

第3次消費(fèi)升級(jí)是在1998-2014年

這一階段的核心是城市化帶來(lái)的需求。

隨著中國(guó)城市化的快速發(fā)展，越來(lái)越多的人進(jìn)入城市。買一套房、一輛車成為整個(gè)社會(huì)最重要的消費(fèi)需求。“以城里人、大城市的方式生活”成為消費(fèi)者的核心訴求。

這一輪消費(fèi)升級(jí)啟動(dòng)了中國(guó)房地產(chǎn)和汽車行業(yè)的發(fā)展。

正在發(fā)生的第4次消費(fèi)升級(jí)

2014年后，新一輪消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)轉(zhuǎn)型正驅(qū)動(dòng)著相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)。在這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)中，增長(zhǎng)最快的是教育、娛樂(lè)、文化、交通、通信、醫(yī)療保健、住宅、旅游等方面的消費(fèi)。

而近兩年，以云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能為代表的新一代信息技術(shù)消費(fèi)呈爆炸式增長(zhǎng)。

縱觀4次消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，我們不難發(fā)現(xiàn)，每一次消費(fèi)升級(jí)的主要內(nèi)容，其側(cè)重點(diǎn)雖有所不同，但無(wú)不反映當(dāng)時(shí)相應(yīng)行業(yè)的發(fā)展方向與趨勢(shì)。

在表象上，消費(fèi)升級(jí)通常體現(xiàn)為新的消費(fèi)現(xiàn)象。比如，商品的客單價(jià)變高了，某些商品質(zhì)量提升了，更多滿足體驗(yàn)性需求的消費(fèi)出現(xiàn)了。

但我們可以在更深層次看到消費(fèi)升級(jí)的4個(gè)特征：從注重功能到精神追求，從看重品質(zhì)到審美表達(dá)，從基本需要到內(nèi)心想要，從希望從眾到追求出眾。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人類的需求由低到高，分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。

消費(fèi)升級(jí)正是馬斯洛需求層次理論的一種外在表現(xiàn)。在前兩輪的消費(fèi)升級(jí)中，人們的衣食住行等基礎(chǔ)性需求基本得到了滿足。而在新的消費(fèi)升級(jí)中，人們的社交和自我實(shí)現(xiàn)的需求越來(lái)越突出。

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